Ученые раскрыли секреты нерационального шоппинга Поделиться
Наверняка каждый из нас обнаруживал себя в супермаркете с корзиной, полной всего ненужного. И нам только кажется, что все спонтанные покупки приобретаются по зову сердца. На самом деле в торговых центрах для покупателей расставлены разные ловушки, которые заставляют мозг делать выбор в пользу приобретения того, о чем мы не мечтали и, возможно, никогда этого не хотели. Чем обусловлен механизм таких покупок, в ходе ежегодной научной конференции Deep Food Tech рассказали эксперты.
Фото: Chris Robbins/moodboard/Global Look Press
тестовый баннер под заглавное изображение
Как мозг принимает решение о покупке? Как рассказывает старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук НИУ ВШЭ Оксана Зинченко, все риски взвешивает прифронтовая кора головного мозга. «Лобная доля – одна из самых эволюционно молодых, именно она отвечает за выбор между эмоциональным и рациональным», — рассказывает эксперт. Одно из американских исследований изучало потребительское поведение — какой продукт предпочтут покупатели: с надписями «50% off”, “2 за 1», «2 за полцены» или «Бестселлер»? Удивительно, но сокрушительную победу оказала надпись «Бестселлер», а «2 по цене одного» стало наименее привлекательным предложением. Хотя чисто логически бестселлер мог означать гораздо менее выгодную сделку.
«Различные ярлыки, ментальные упрощения помогают принять быстрое решение, — говорит Оксана Зинченко. — Например, в России сегодня лидирует ярлык «Честная торговля». Ярлыки с надписью «органический» или «углеродно- нейтральный» для покупателей куда менее привлекательны. Почему мы верим модным диетам? Или призывам купи — и станешь победителем. Потому что мы устроены так, что хотим вознаграждения здесь и сейчас. Поэтому магазинные маркетологи, зная все эти вещи, придумывают различные трюки. Ярлык – способ упростить нам задачу купить, не думая о последствиях. Люди чаще всего покупают на ярлыках социального давления. Предложения о скидке – это более рациональный компонент, на который ведутся хуже. Задача продавца – отключить критичность восприятия».
Психофизиолог Полина Кривых говорит, что качественно снятая реклама взывает к человеческой потребности быть похожим на кого-то. «Мы любим легкие простые и безболезненные решения без усилий. Магия – и ты уже худой. Все структуры головного мозга взвешивают: тут больше выгоды или шансов проиграть? И все равно сохраняется тенденция к быстрому решению. Легкие решения позволяют экономить запасы энергии. Мы – социальные существа, а реклама транслирует идею, что есть простой легкий способ достичь чего-то».
Есть и другие трюки, например, использование привлекательных запахов в торговых залах. В итоге все печально и даже местами страшно: маркетологи манипулируют потребительским поведением и впаривают то, что нам не надо.
Что делать, чтобы не вестись на эти уловки? Увы — способов не так много. Головной мозг принимает решение гораздо быстрее, чем мы. И единственное, что могут посоветовать эксперты — не ходить в продуктовый магазин голодным, чтобы не обнаружить себя с корзиной всего ненужного.
